“见字如面!2019年,中国国际美博会即将迎来30周年。创业初风雨飘摇,今日风华正茂;鲜衣怒马繁华阅尽,愿归来仍是少年。回想举办第一届美博会的情景,仍历历在目。1989年8月20-27日,在广州对外贸易中心四号馆,首届展览面积仅1340平方米,参展公司共51家……”

前天,马娅会长写了一封信:《1989年第一届美博会参展商代表,我想见你们》,笔墨缱绻,满腹深情。会长何许人也?一位敢为天下先、一手撑起美业半边天的奇女子,却在此刻,如此动容。因为,这是中国国际美博会的而立之年,也是千千万万美业人撑起的一份伟大情怀。

▲CIBE30周年庆典现场

2019年1月7日,由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,中国国际美博会联合广东省美容美发化妆品行业协会主办,“新趋势·新物种——2019颜值经济大会”暨CIBE30周年庆典在广州万富希尔顿酒店隆重举行!

中国国际美博会执行主席蔡永忠上台作开场致辞:“我谨代表中国国际美博会、广东美协,感谢大家的到来。今年刚好是美博会的30周年,正因为有了大家的陪伴才有美博会的而立之年。今年的跨年演讲,罗振宇老师分享了一个词‘小趋势’,其中引用查理·芒格的一句话:宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。也希望今天的趋势探讨,哪怕大家能够从中抓住一点小趋势,我们就能有所作为。”

上午场:畅想新趋势

▲《增长黑客》作者范冰

曾为WIFI万能钥匙创始会员,著书《增长黑客》的范冰老师分享《后流量时代,企业如何突破增长困境》课题。“去年年初,美团王兴提出‘下半场’——从增量时代到存量时代,以滴滴打车为例,即广积粮、高筑墙、缓称王的过程。

广积粮就是在一家公司早期最重要的时候广泛获取用户,扩大群众战线。滴滴当时近乎疯狂地用补贴的方式,在全世界各地获取了大量的用户,把这个市场真正的教育起来了。高筑墙是联合最强的合作伙伴把壁垒筑起来,让别人再很难打进我方腹地,滴滴做的最重要的一件事就是签下了两家很重要的战略合作伙伴,一是腾讯,二是微博。最后是缓称王阶段,滴滴在今天已经到了这个地位,再要增长也将面临很大的瓶颈。这时候它需要去补课了,要把前两年野蛮生长过程中损失掉的、欠下的技术债补上。于是在今天,滴滴首先在专车事业部进行推进,并基于数据做精细化运营。”

回到主题,面对当下的市场环境,范冰老师提出以下趋势:①互联网营销分流注意力,从碎片化到粉末化,强势媒体式微,消费者更加信任F-factors(Friends朋友、Families家人、Social Platform Fans/Followers粉丝);②“北京折叠”击穿圈层成为破局点,五环内外价值观的巨大鸿沟,传统广告本质在五环内服务,女性白领定位笼统模糊,亚文化社群具备超强社会影响力,比如快手KOL散打哥;③产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊;④组织转型,从架构确保增长。

▲微商文案:说人话

“去年的时候,可口可乐公司在自己的官网上发布了这样一则信息,这个信息就是它会取消设立至今已经24年的一个角色,叫做首席营销官,取而代之的叫做首席增长官。可口可乐这个信息放出来之后,对业界来说可能是一个重磅,因为它意味着,以可口可乐为代表的类似的传统消费品或者说餐饮品牌,正在开始面临着增长的恐慌。而这个时候可能首先通过组织架构的调整,是最便于从明面上看到以及从整体上来带动未来增长的一个新的趋势。”

如何增长?从市场端抓住消费者心智,范冰老师分享建议:①P/MF是基础,类目有偏好,价格是核心;②冷启动、热留存、跟大促,种草帮助冷启动,但品牌的热留存依赖于稳定的产品体验+品牌资产建设+持续不断的种草;③小众圈层,1-9-90-900KOL矩阵(1个明星,9个头部,90个腰部,900个长尾小咖);④微商文案:说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买;⑤别BB,跑个AB(指AB测试);⑥保持渠道敏感度,持续发现流量的价值洼地,多刷APP store排行榜,多钻研Questmobile,找到洼地并且找到标杆玩法。

▲英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心

英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心解读2019全球化妆品产业趋势——

第一,更有内涵的美妆。用数据和科学证明产品的可信度,品牌应该更勇于跟你的消费者分享产品里的新成分、新科技。数据显示,美国40%的成年人对科学充满信心,西班牙70%的护肤品消费者信赖科学家背书过的天然产品/成分,中国55%的消费者认为最能体现产品高品质的因素是“有确切数据证明”。其次,证明产品的功效性:与专业研究机构合作。在中国,这一点尤其吸引高端消费者。

第二,大健康。曾经的“聊胜于无”,现在已经逐渐成为主流。解压和助眠类保健品在过去五年持续升温,养生成为每日一课。数据显示,美国47%的消费者认为生活方式的因素(如睡眠、吸烟、压力)是影响皮肤状态的最重要因素,中国29%的20-59岁女性购买具有美容效果的保健品。

▲与消费者分享护肤“黑科技”

在产品研发方面,何乐心女士从抗污染、助睡眠、生理期等方面分享全球科技产品,而在营销方面,她提出“转变与KOL合作的方式:从软广向科普转变”,科普会是更可持续的合作方向,一方面此类内容可以帮助品牌去教育市场,另一方面,消费者在社交媒体上搜索产品更多是希望了解他们不知道的知识和信息。

在市场方面,她重点分享“单身经济”,“单身经济将影响美妆行业的消费模式,对于包装的影响比较显而易见,小号包装不占据空间,并且可以在更短的时间内用完。产品需要满足消费者在短时间内体验多种类型产品的需求,而不是被迫长时间使用单一单品。更深层次的影响将源于这种新兴的生活方式和心态:美妆消费者将更自信、更自我。”

▲数说故事上海分部总经理王佳

数说故事上海分部总经理王佳分享课题《营销4.0时代,社交媒体语境下品牌种草机制造指南》,首先分享一组数据:2018年美妆行业的微博讨论声量高达3342万,讨论人数达1798万,占微博活跃用户数的27%;相比2017年,男性美妆讨论声量走高,男色经济呈增长趋势,23-27岁年轻人对美妆的青睐超过其他年龄段。

营销4.0时代,三个关键词:碎片化、信任机制、消费主义。在此之上,何谓种草?即占领心智且转化购买。比如明星和抖音同款,聚光灯与素人都拥有种草能力。1.0时代,买我;2.0时代,我更好;3.0时代,我更懂你;4.0时代,我是你的一部分。种草机三大组件:CCI(圈层Circle、内容Content、影响力Influencer)=小众圈层+“微商”文案+实效流量。

▲Martiderm安瓶案例分享

王佳老师指出:“品牌不再一味只关注明星对品牌形象的塑造,更关注明星对生意的直接拉动,与明星资源深度结合创造出爆款产品,能够有效拉动品牌生意。从内容角度看,明星相关的内容,在曝光量、品牌沟通和带货力度上都非常具有表现力;而众多明星资源中电视剧特别是时装剧对美妆品牌的销量带动不容小觑。

从提升品牌形象和带货能力上看,普通时尚博主似乎越来越不占优势,头部高影响力的专业KOL已成为高转化率的时尚导购,而腰部及以下的KOL则成为品牌流量建设者。而KOL从成分、功效角度更客观的输出测评结果能更加有效地进行品牌沟通;转发抽奖、品牌/产品盘点能够快速提升品牌的曝光量。”

下半场:落地新物种

▲上美集团全球CEO吕义雄

上美集团全球CEO吕义雄分享《全渠道时代的产业担当与创新之路》课题,他表示:“一个品牌的品质,是决定企业能够走多远的决定因素,在过去数年我们致力于此。上美的规划是‘背靠中国,面向世界’,在此基础上,进行科研创新、产品创新、机制创新。”

过去六年,随着互联网、信息化的高速发展和普及,化妆品行业进入全渠道营销时代,品牌也进入高速发展的全新模式。上美抓住了市场发展带来的机会,在过去的3年时间里,旗下韩束、一叶子、红色小象发展成国内知名品牌。吕义雄却表示:“对于传统化妆品品牌而言,依托电商渠道也可以获得很好的发展,但是电商渠道做到60%乃至更高的整体占比,并不一定是好事。”

▲上美消费群体三大细分类型

近几年,消费升级的趋势非常明显,上美将未来的消费者细分为3个类型,并在产品层面精准对标,进行了部署和规划。第一类是关注品质、注重体验、对价格不敏感的群体。吕义雄谈到,这一群体是上美过去五年以及未来五年重点运作的群体。上美将打造优质国产品和原装进口品牌,以满足消费者对品质的追求。

第二类是追求便宜价格、好品质、优质体验的群体。在吕义雄的规划里,上美将从明年开始,用5年的时间为该群体打造对口产品。

第三类是对品质有极致的追求,对价格完全不敏感的群体。上美要在未来5-10年布局高端消费群体,通过收购国际高端品牌满足其需求。演讲的最后,吕义雄作了总结并进一步强调:“现阶段,作为品牌方,要实现可持续发展,重启实体通路的春天,必须进行多渠道平衡发展、推出针对实体通路的专属产品。”

▲Miss Candy创始人赵明

Miss Candy创始人赵明带来《甲油界爱马仕的品类创新实践》的主题演讲,“我第一次创业是做国外美甲品牌的代理商,后来产生自创中国品牌的想法。在前期的市场调研阶段,我们做了一份问卷,把关于甲油的痛点做了排序,发现健康不伤指甲是消费者的第一考量,由此2014年,有了Miss Candy健康指彩。

“在产品上,我们和国内外一些顶级的甲油创新研发方面的实验室合作,拥有独家优质的原料来源,保证了产品的独特性,让营销的工作也有了事半功倍的效果。”

在市场端,2015年7月份开始,Miss Candy开始布局线下体验店,打造线下美甲沙龙,加快全渠道建设步伐。此后,赵明不仅用社群化方式运营品牌,将购买过Miss Candy产品的消费者聚拢到微信朋友圈中,一对一地与之沟通,收集其反馈,让其参与产品研发、新色票选等,还打造了具有独立B2C形态的官方APP,让其粉丝成为美甲达人并生产原创内容,从IP直达Me。

大道至简,最后,赵明表示:“真正的品牌,应该靠优质的产品来培育品牌,即是要增加价值,而不是降低成本。对造物者来说,产品是沟通的桥梁。我们也许不善言辞,唯有通过自己的产品告诉大家,心里的想法、眼中的世界,我们所在意的,珍惜的。所以产品就是自己,只有先成就它,它才会成就我们。这是我一直秉承的品牌理念与匠心,所以无论要付出多么高昂的代价,我都始终坚持把产品做好,并把这个理念传递给我身边的人。”

▲高峰对话嘉宾合影

《高峰对话:重构新消费时代下的品牌增长路径》,在座嘉宾给出自己的见解——

韩后创始人王国安:既然选择做品牌就少不了借力媒体。在媒体投放上,在过去的几年中,我们花了将近十个亿。其实这是一种懒人思维,并没有进行过多的投放产出比计算。现在的社交媒体,不是“投放”而是“使用”,需要钻研。如何与消费者、与年轻人互动,我们还在路上。

玛丽黛佳CEO陈海军:很多人才公司宣传新媒体,讲来讲去,发现玛丽黛佳过去做的就是新媒体,它的根本即为内容营销。我们做艺术展,还一口气开了八届;我们也是第一个玩抖音,因为投入比重增加现在退出来了。不管是红人还是种草,投入周期都是以月来计算的,所以我们还是要回到产品本身。

亚缇集团董事长刘晓坤:我自己创业从来没有打过广告,所有老的媒体对我们而言还是新的。新媒体的出现对新一代创业者而言,反而是优势,至少所有品牌方都能站在同一起跑线。但乱花渐欲迷人眼,流量红利多了反而不知道如何选择,不管是抖音、小红书、天猫等,我建议根据产品定位、企业定位,找准第三方。

晚宴:CIBE30周年庆

▲中国国际美博会创始人马娅会长

今天的东道主——中国国际美博会创始人马娅会长作晚宴开场致辞:“今天很荣幸请大家来到这里吃顿年夜饭,感恩。我是女人,首先要感恩的是我们的男人,在座有我们1989年第一批参展的51家企业,其中27家立刻作出回应,感恩他们还活着!感恩是他们,开启了美博会往后的三十年。我前天还说,别的女人可能是奢侈品,而我是保健品,到了这把年纪仍不退休。另外,就是相信,相信自己能行,相信2019年会更好!”

▲30年30人荣誉勋章授勋仪式

国际美容教母郑明明、全国工商联美容化妆品业商会会长陈海佳、台湾国际美容交流协会会长王宏文、环亚集团董事长胡兴国、玛丽黛佳CEO陈海军、韩后创始人王国安、上美集团全球CEO吕义雄、天妮美业创始人冯华博士、巨邦国际董事长郭东、美联国际集团总裁刘佟、美美咨询董事长钱浅、雅兰国际董事长何毅彬、伊斯佳股份董事长王德友等30位美业功勋人物由马娅会长亲自授予荣誉勋章。

▲30年美业推动人物

▲首届参展支持企业荣誉证书

▲新晋副会长、副秘书长以及2018年新成立专业委员会

▲良辰美景,字画相贺

▲把酒言欢,美业荣乐